景文百貨引路者田永敏：在縣城做百貨連鎖

??????? 景文百貨旗下的7家連鎖店，有5家都位于浙江的縣一級(jí)區(qū)域?！斑x擇縣級(jí)城市，只是我們的一種發(fā)展戰(zhàn)略，并不代表我們會(huì)永遠(yuǎn)固守在這些區(qū)域?！?

　　盡管有個(gè)港味十足的名字，然而在許多大都市，人們對(duì)景文百貨還一無(wú)所知。不過(guò)，在浙江一些縣級(jí)城市，景文百貨卻漸漸成為消費(fèi)者為信賴和喜愛的購(gòu)物場(chǎng)所。

　　算起來(lái)，今年是田永敏開始從事百貨業(yè)的第16個(gè)年頭。1992年9月，他創(chuàng)辦了浙江省寧?？h商影電器有限公司，也就是后來(lái)的寧海縣國(guó)大百貨。2002年，他注冊(cè)景文百貨集團(tuán)有限公司，并開始將旗下所有的百貨公司裝進(jìn)景文這個(gè)統(tǒng)一的品牌里。

　　從辦公文具連鎖切入

　　田永敏的終目標(biāo)顯然是想建造一個(gè)百貨業(yè)的連鎖王國(guó)。事實(shí)上，零售業(yè)中的大型連鎖公司在不知不覺中已然占據(jù)了全球銷售規(guī)模很大的公司行列。然而，如果細(xì)分一下，百貨業(yè)顯然不如超市、賣場(chǎng)或?qū)I(yè)店那樣，具備合格的快速?gòu)?fù)制能力。百貨業(yè)的連鎖，至今仍是行業(yè)內(nèi)的一大難題。

　　分析人士認(rèn)為，傳統(tǒng)的百貨公司之所以連不起來(lái)，原因是多方面的。其中，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣占據(jù)了很大的原因。在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者往往傾向于選擇自己習(xí)慣的購(gòu)物場(chǎng)所，對(duì)熟知的品牌忠誠(chéng)度較高，外來(lái)品牌難以進(jìn)入。

　　以景文百貨為例，2002年，景文就開始嘗試進(jìn)入杭州?！翱紤]到當(dāng)時(shí)杭州的百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，杭州大廈、銀泰百貨、百貨大樓、解百等百貨品牌已經(jīng)在老百姓心目中占據(jù)了重要位置，并且，幾大百貨公司對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行差異化定位，相互之間已經(jīng)形成了一種互補(bǔ)式的發(fā)展格局，景文要想進(jìn)入，則非常困難?！碧镉烂艋貞洝?/P>

　　正是在這種情況下，田永敏終選擇了迂回進(jìn)入：在杭州創(chuàng)設(shè)景文辦公文具連鎖，從專業(yè)店入手，再向綜合百貨業(yè)進(jìn)軍。

　　到2006年年底，景文辦公文具年銷售額達(dá)2000多萬(wàn)元，并于2006年被評(píng)為具競(jìng)爭(zhēng)力的辦公用品連鎖行業(yè)十大品牌企業(yè)。

　　探索自營(yíng)品牌之路

　　“對(duì)于供應(yīng)商無(wú)法進(jìn)行整合，是造成百貨業(yè)連鎖困難的另外一大原因?！碧镉烂粽J(rèn)為。過(guò)去，借助連鎖方式，一些專業(yè)店例電賣場(chǎng)等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于供應(yīng)商資源的整合利用。然而，在百貨業(yè)，產(chǎn)品品種多、層次豐富、地域特征明顯，往往同一品牌的代理商在各地不計(jì)其數(shù)，要想整合利用，絕非易事?！斑@不僅僅涉及到百貨公司的戰(zhàn)略問(wèn)題，還涉及到供應(yīng)商的戰(zhàn)略問(wèn)題。”田永敏認(rèn)為。

　　他表示，百貨公司要想連鎖，供應(yīng)商的整合是一件無(wú)法繞開的事。對(duì)此，他也提出了景文百貨接下來(lái)的解決方式：嘗試經(jīng)營(yíng)自營(yíng)品牌，與生產(chǎn)廠家結(jié)盟。這種方式，百貨公司將替代生產(chǎn)廠家的部分銷售、物流職能，對(duì)于百貨業(yè)而言可以提益，而對(duì)于生產(chǎn)廠家則可以降低各項(xiàng)成本和費(fèi)用。

　　“假如自營(yíng)品牌能占到整個(gè)產(chǎn)品的30%，百貨公司的發(fā)展會(huì)進(jìn)入一個(gè)比較好的狀況。”田永敏告訴《浙商》。

　　事實(shí)上，目前我國(guó)百貨公司的品牌重復(fù)率大約為80%，至少到2007年底，還沒有百貨公司實(shí)現(xiàn)真正的自營(yíng)品牌，因此發(fā)展自營(yíng)品牌無(wú)疑將成為百貨業(yè)接下來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　百貨的縣域戰(zhàn)略

　　總體來(lái)看，零售百貨類公司整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)可觀的增速。數(shù)據(jù)顯示，2007年，56家上市零售百貨公司平均主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)達(dá)到39.19億元，同比增長(zhǎng)20.83%，凈收銀14510萬(wàn)元，同比增幅達(dá)到87.62%。

　　景文百貨2007年整體銷售額9億元，其中，景文桐廬店單點(diǎn)銷售額很高，達(dá)到1.7億元，而少的景文寧海店，單店銷售額僅為3000萬(wàn)元。目前，景文百貨經(jīng)營(yíng)率在13%左右，而2007年，零售類公司銷售經(jīng)營(yíng)率平均為17.94%

　　顯然，與各大零售百貨公司相比，景文百貨的整體銷售額和收銀狀況并不十分突出。很大的原因，恐怕還在于景文百貨一直以來(lái)奉行的縣域戰(zhàn)略。

　　據(jù)了解，景文百貨旗下的7家連鎖店，有5家都位于浙江的縣一級(jí)區(qū)域。面對(duì)記者，田永敏也坦然承認(rèn)，自己偏保守，并不是一個(gè)喜歡冒險(xiǎn)的人，他更愿意一步一個(gè)腳印，踏實(shí)穩(wěn)健地發(fā)展。

　　而這也似乎能夠說(shuō)明，景文過(guò)去一直鐘情于縣級(jí)區(qū)域的原因。事實(shí)上，在2003年，景文曾一度想以連鎖方式進(jìn)入紹興地區(qū)，終究因?yàn)楣芾砗徒?jīng)驗(yàn)的不成熟而導(dǎo)致連鎖失敗。田永敏并不害怕回憶這段過(guò)去。在他看來(lái)，這恰恰給他一個(gè)警示，讓他時(shí)刻提醒自己，做百貨業(yè)，戒驕戒躁是優(yōu)先要義。

　　“選擇縣級(jí)城市，只是我們的一種發(fā)展戰(zhàn)略，并不能代表我們會(huì)永遠(yuǎn)固守在這些區(qū)域?！碧镉烂魪?qiáng)調(diào)。在景文百貨發(fā)展初期，由于實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)的欠缺，田永敏更愿意選擇進(jìn)入成本相對(duì)低廉的地區(qū)。用他的話來(lái)說(shuō)，在這些地方，更容易拿到好的物業(yè)。做百貨業(yè)，他認(rèn)為位置和規(guī)模是關(guān)鍵的。而百貨業(yè)的培育期一般有3年，在這些地方，也更容易做到堅(jiān)持。

　　“我們用這種方式，實(shí)現(xiàn)景文百貨從小到大的發(fā)展。當(dāng)然，選擇這些地區(qū)，銷售額不可能和中心城市一家百貨商場(chǎng)動(dòng)輒十多億的年銷售額相比，但我們會(huì)發(fā)展得很健康。”田永敏說(shuō)。而且，他所選擇的縣級(jí)市，基本上都屬于經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣之列，其消費(fèi)能力尚有很大前景可以挖掘。

　　接下來(lái)，只要時(shí)機(jī)成熟，景文百貨會(huì)考慮在中心城市，甚至省會(huì)城市創(chuàng)建連鎖店。在這之后，景文則會(huì)回頭再向縣級(jí)城市擴(kuò)張?！翱h級(jí)城市是很大一塊市場(chǎng)，我們絕不能丟棄。當(dāng)我們?cè)谥行某鞘写蛟炝艘欢ǖ闹?，再回過(guò)頭來(lái)做縣級(jí)市，要容易很多。”

　　與此戰(zhàn)略相呼應(yīng)的，是今年年初開業(yè)的衢州景文百貨。據(jù)田永敏介紹，該店?duì)I業(yè)面積達(dá)到28000平方米，是景文下屬所有百貨店中規(guī)模很大的，“在整個(gè)衢州百貨業(yè)中，恐怕也是很大的，定位在中有檔次?！背酥猓拔倪€首度試水省外。據(jù)悉，明年，景文優(yōu)先家省外連鎖店將于安徽蚌埠開業(yè)。